四万亿母婴市场中 宝宝树能否成为赋能全行业的“基础设置”?

来源:环球老虎财经app

母婴赛道有其特殊性,消费者信任“大牌”的底层逻辑在于对“科学、安全”的考量,背靠复星的宝宝树,有望以更专业化的内容,长期贴近消费者的深度洞察与运营能力,同时赋能B端与C端,为行业搭建高效沟通的桥梁。

8月23日,宝宝树发布2021年中报,营收、毛利、移动端用户规模等关键经营数据显著提升,呈现稳中有进的良性发展态势。

分析观点指出,宝宝树深耕母婴行业14年,已在母婴家庭人群中树立了较好的品牌认知度,在内容生产、用户运营及数据洞察上优势显著,有望把握品牌与内容势能,拓展业务外延,商业化以及盈利前景可期。

值得一提的是,上市刚刚两年的宝宝树,由于专注业务经营,在资本市场上曝光度并不高,股价表现偏弱,目前处于估值洼地。而公司基本面长期向好,投资价值正逐渐显现,值得后续关注。

今年5月,国投证券发布研究报告,首次给予宝宝树集团(1761.HK)“买入”评级,目标价2.00港元,潜在上升空间57%。国投证券表示,国家人口政策及鼓励生育气氛提振下,母婴市场规模预计将持续增长,景气度日益提升,宝宝树作为行业领先企业,品牌价值母婴行业位居第一,财务资源充裕,增长动力可持续升级。

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盈利可期

中报显示,2021年上半年,宝宝树营收录得1.35亿元人民币,同比增长44.2%;毛利同比涨幅172.6%,亏损收窄29.2%。

经营数据方面,旗下核心流量变现阵地宝宝树孕育app上半年平均月活用户规模升至2180万,同比增长7%。其中,宝宝树孕育app爸爸版就贡献核心MAU的15%,用户多样性不断提升。

从行业横向对比来看,目前垂直社区平台马太效应明显,宝宝树运营数据仍稳坐龙头。数据显示,在2021年上年母婴APP榜单中,宝宝树与第十名月活用户体量相差超过140万。

从总体用户规模来看,宝宝树在私域流量拓展颇有成效,上半年实现覆盖近76万用户。从用户结构上看,宝宝树在95后群体中,品牌认知、使用率、喜爱度等维度上表现更好,客群较为年轻化。

商业化方面,主营广告业务营收同比实现55.2%增长,因加大技术投入提升营销转化效率,自助广告业务营收同比上升188.8%。

另外电商业务表现也颇为亮眼,毛利率达85%。其中C2M创新单品婴幼儿理发器于今年515复星家庭日期间登陆薇娅直播间,实现现货当日售罄,天猫类目单品排名第一的成绩。公司表示,电商业务稳中有升,主要得益于在选品与品控环节上的提质升级。

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2B业务成新引擎

与小红书、B站、知乎、虎扑等综合社区平台一样,宝宝树作为母婴垂直内容社区,“变现难”一直是最痛的痛点。

而相比其他社区的商业化尝试,母婴领域内容的直接变现或许更难。业内人士指出,多数用户青睐于母婴社区中沉浸式的专业知识学习和互动交流的氛围。若电商做的太猛,部分父母会质疑其专业度或者带货目的,可能产生一定抵触情绪。

为了应对这一难点,宝宝树表示,将升级单靠流量变现的传统互联网生意逻辑,提升公司对C端与B端的深度运营能力,使变现效率最大化;强化大数据能力,入局SaaS领域并实现AI、智能硬件等方面的多点突破。

也就是说,宝宝树决定“不把鸡蛋放在一个篮子里”,试图以2B业务等新增长点实现“多点突破”。公司表示,将以“三纵三横”生态战略,实现B2B、C2M、O2O三大商业布局。

B2B业务板块,除了原有的广告业务形态,更将商业增长重心延伸至流量变现以外的用户运营能力上,为优质母婴消费品牌提供社群、直播及电商代营运服务。同时,通过布局SaaS系统,实现宝宝树内外部资源的整合及串联,为国内母婴线下服务商提供集营销、管理、增收于一体的SaaS服务,打造母婴界大众点评。

在C2M业务板块,宝宝树坚持“高毛利、高增长、高复购、高科技、高颜值、高安全”及“独家”的六高一独核心选品策略,进行全球优选。聚焦护肤、食品、母婴服饰、纸品、智能硬件五大核心品类,借助复星消费生态与供应链能力,打造电商业务的新裂变模式。

O2O业务板块,公司则以辅助生殖、移动产检方舱、疫苗接种、健康保险等为下阶段的核心战役,通过深化运营、技术及终端品控能力,实现线上线下产业互联。

为了加速实现上述目标,宝宝树进一步表示,下半年将引进包括互联网、消费、供应链、医药、金融等多维度专家人才,强化组织的作战能力,促进业务团队的多元裂变,并将启动股权激励计划等共创共享的激励政策,实现人才组织稳定且快速发展。

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四万亿母婴市场

近年来,鼓励生育持续推进,给母婴市场带来了更大的想象空间,而随着今年鼓励生育政策的落地,市场情绪也达到一个峰值,这块蛋糕究竟有多大?

从市场规模上看,根据艾媒咨询报告,2020年国内母婴市场规模已然超过40,000亿元,预计到2024年市场规模将增至75,460亿元,体量不容小觑。

销售渠道方面,第三方数据显示,母婴快消全渠道销售额在今年2季度同比增长5.4%。线上方面,2020年中国母婴电商用户规模为2.16亿人,预计2021年将达2.43亿人。随着疫情进入防控常态化,线下市场也逐渐回暖,线下母婴店持续两年保持55%市场份额。

需求端最大的变化是,年轻一代父母不再是被动听取上一辈的经验,近8成会通过宝宝树等垂直app,或者综合搜索工具,主动获取相关信息,六成会在线上完成消费行为。

根据极光的调研数据,78.4%的用户在使用母婴APP时曾被种草,种草后曾到天猫、京东等电商平台购买的用户有65.5%,直接在母婴APP上购买的用户有58%。奶粉辅食、母婴出行用具、婴幼儿洗护用品是被种草商品排行中的前三名。

展望母婴行业的未来,宝宝树高敏认为:“相关鼓励生育配套措施的相继落地,既是母婴产业长期稳健发展的助力,也对母婴服务企业的业务水平提出更高要求。”

其进一步表示,宝宝树拥有充足的财务资源、健全的组织队伍及大股东复星的赋能,能够在下阶段发展中保持行业领先、实现业务乘数增长,也有实力为中国母婴家庭构筑健康、快乐、富足的幸福生态。

具体来看牵手复星,给公司带来的积极影响。分析观点指出,除了财务支持以外,公司有望借力复星大健康生态,不仅能提升内容专业度,还能服务覆盖孕育、育儿延展至辅助生殖、移动产检、疫苗、医美、保险等母婴家庭全场景,打造母婴领域的信息“基础设施”,为全行业赋能。

投资人士认为,如今母婴行业即将开启历史最佳机遇期,母婴行业国产化趋势加速推进,而由于该领域特殊性,势必需要大量专业优质的科普内容,帮助品牌与消费者建立良性沟通渠道。

在此背景下,母婴垂直平台必不可缺,而相应龙头企业具有一定先发优势,长期积累的内容池有望进一步激发势能,值得投资者进一步关注。