前不久,「消费迭代风起时·2021第七届全球母婴大会」在上海举行,耐特康赛创始人/董事长兼CEO渠成先生以极富专业性和权威性的互联网营销行业贡献者的身份,受邀在母婴大会发表《智见-母婴行业营销观察与趋势洞见》主题演讲,分享了在场景多元化、渠道多元化、需求多元化、内容多元化的新消费时代营销格局下,母婴品牌如何搭建完善的营销体系,如何通过多维立体的精细化运营,锁定新人群,保持品牌长红。
渠成先生在演讲中提到:
我们所面对的互联网营销市场,与五年、十年前有着非常大的区别。
在新消费时代营销格局下,用户出现了场景多元化、需求多元化、渠道多元化、内容多元化的趋势。
其中一个最明显的现象,就是消费者获取信息的渠道变得越来越多元化。从母婴网站、APP、微信社群及小红书平台数据来看,消费者从知道一个品牌到最终完成转化购买,平均需要经过5.2个触点。
另一个值得关注的现象就是,95后的Z世代和下沉市场用户的消费渠道、习惯,与80/85后、一线市场用户有着明显的区别。
下沉市场用户对社交电商/微商依赖度要远高于一二线城市,诸如此类的用户消费习惯,都将影响企业/品牌对接下来营销战略的布局和思考。
在新消费时代营销格局下,耐特康赛作为可信赖的互联网营销运营商,一直在试图和企业一起找到一个方法或者一套营销运营体系。
“企业整体营销的核心竞争力是能够架起一个完整的营销体系。”渠成指出了当下营销的重点。
对大部分企业来讲,消费者并不是完全在同一个领域。企业的营销架构必须足够结实,所谓结实就是你能覆盖到绝大部分现有和潜在消费者。这里有数据能力、内容运营能力、人才组织架构、不断营销运营的能力等等。
在搭建完整的营销体系时,第一个应该去部署的就是构建出一套坚实的营销基础设施。这个基础设施包括企业官网、天猫京东店铺、微信微博、抖音、快手、APP、小程序等等。只有有了坚实的基础设施,我们的营销才会事半功倍。
在营销基础设施之后,要面临的就是如何在企业自身搭建一个营销中台,包括数据中台、内容中台、全网舆情监测,以及品牌策略等等。
在营销中台的搭建基础之上,我们又有着不同的营销阵地。渠成先生认为在近些年来,最重要的,也是囊括绝大部分营销阵地的,就是内容营销。这里讲的内容营销,是广义上的内容,从口碑营销、视频营销、KOL营销,到ORM营销、ePR、B站营销,再到小红书营销、母婴社区营销、知乎营销等等,这都是我们说的一个大的内容营销阵地构建。
营销阵地构建完成,就可以快速打好每一场的营销战役了。
值得注意的是,在形成企业营销阵地的同时,还要把营销嵌入到整个企业的运营网络之中,包括产品体系、线下门店、经销商体系、物流体系、行业大数据等等。
这对大部分的母婴行业企业来讲,无论企业规模大与小,无论营销预算多与少,都可以做到事半功倍。
渠成先生也形象且生动地将品牌营销阵地的搭建比作成星球大战营销体系。他将基础设施比作“地网”,营销阵地比作“天网”,营销战役比作中间的“导弹系统”,通过“地网”夯实的地基和“天网”带来的品牌保护,才能将品牌的“导弹系统”价值发挥到极致,不会浪费每一分营销投入。
渠成先生在营销体系搭建之外,还提到近几年的另一个明显的趋势:“流量时代已经过去”。
渠道的流量红利早就已经消失殆尽了,便宜优质的流量已经不再存在。在这样的大背景之下,营销已经由流量+资源+ROI为导向,转变为了以运营+内容为导向的互联网营销新时代。
在这个时代之下,企业需要快速做出变化,要从ROI为导向的考核体系逐渐过渡到以营销基础运营和精细化运营为导向的,包含产品、用户、内容、搜索、品牌、媒体、电商、社交等8大营销基本盘为一体的多维立体精细化运营体系。
渠成先生认为,在新消费营销格局下,未来的营销将有8大变化:媒体融合走向纵深;社交导购贯穿公私域;场景营销精准引爆;内容营销强化购物心智;直播电商多元赋能;短视频激发用户购买欲;品牌愈发年轻化;电商&社交平台强强联合。作为母婴行业品牌,应积极拥抱变化,提早做好营销布局,才能在快速迭代的时代中保持竞争优势。未来,渠成将带领耐特康赛与各大母婴品牌主一起应对挑战,帮助合作伙伴搭建夯实的营销运营体系,构建企业核心竞争力。
