本文来源：时代财经 作者：陈既

近日，尼尔森与宝宝树联合发布的《2021母婴行业洞察报告》。

图片来源：企业供图

调研显示，超过七成的有孩年轻家庭（含怀孕）有生育二孩/三孩意愿，超过六成生育适龄人群表示生育奖励金及补贴、夫妻共同产假等配套福利能够提升其生育意愿。其中，超过半数希望获得更多生育奖励金、抚育及生育医疗补贴；渴望延长女性带薪生育假期或夫妻共同产假的人群分别占46%和42%，约43%的受访者表示希望获得免费托育福利。

为了减轻家庭生育、养育、教育负担，修改后的生育法提出采取财政、税收、保险、教育、住房、就业等生育支持措施。北京、上海、广东等省市已经着手推进生育相关优惠政策，相关产业也积极着力为建设生育友好社会布局发展。

其中以宝宝树为代表的母婴互联网企业通过洞察母婴人群需求，为母婴行业发展提供分析和支持，同时为母婴人群带来贯穿全周期育儿阶段、覆盖所有母婴场景的服务体验。

“Z世代”生育潮来临，母婴平台成首要知识获取渠道

随着90后、95后进入适婚适育年龄段，新一代的年轻父母逐渐成为生育的主力军。

报告显示，76%的母婴人群年龄在30岁以下，绝大多数母婴人群都接受过高等教育，母婴家庭平均月收入约1.8万元，超过4成母婴家庭月均收入超过2万元。

除了生活压力加大、生活成本提高，育儿观念的变化也是两代人对生育态度截然不同的主要原因。老一辈父母们“多一个人，多一双筷子”的朴素育儿观逐渐被年轻父母们抛弃。与老一辈父母相比，年轻父母更加崇尚科学育儿观念。

科学育儿需要宝爸宝妈们了解更多专业知识，而作为“网络原住民”，新一代父母们习惯通过网络获得信息，聚集了大批专业KOL以及经验分享内容的母婴垂类APP已经成为他们不可或缺的信息获取渠道。

根据尼尔森调查，目前宝妈的平均备孕时间达到4个半月，超过半数的备孕人群表示会了解和学习备孕有关知识，以及注意饮食营养均衡，食补补充营养。他们首选的备孕学习途径是在网上搜集相关资料，有75%的受访者表示会在专业母婴垂类app平台上学习交流。

此外，年轻宝妈们同样重视产后修复，她们在产后修复上的花费（或预算）平均为10500元。食疗食补和运动健身是她们最为偏好的产后修复方式，其次是线上学习产后修复知识。

因为可以提供科学、丰富、易懂的知识，母婴垂类app已经逐渐成为许多Z世代年轻宝爸宝妈们最青睐的信息渠道。

社区+电商，打开母婴垂类app想象空间

自疫情以来，母婴消费阵地逐步向线上迁移，2020年第4季度母婴消费线上市场增速一度高达17%，但从2021年的销售额来看，母婴快消全渠道销售额在2021年2季度同比增长5.4%，线上渠道的增速明显放缓，但增速依然保持在5.9%，高于线下渠道增速。

与老一辈父母相比，“Z世代”的宝爸宝妈网络购物偏好更为明显，我国线上购物主力人群与母婴人群的主力军重合度较高。母婴消费线上市场将迎来巨大的增长空间。

调查显示，母婴家庭平均每月整体育儿花销6265元。从备孕到孩子的成长，宝爸宝妈们需要为之添置的物品不计其数。由于孕妇和婴儿特殊的生理需求和心理需求，母婴用品选购需要考虑的因素繁多。对于新手父母来说，准备新生儿所需要的用品就已经是一大挑战。具有专业性和精准性等特点的母婴垂类app便成为了宝爸宝妈们“种草”的首选渠道。

尼尔森报告显示，无论是线上或者线下消费，以宝宝树为代表的母婴垂类app都是宝爸宝妈们的首选“种草”来源，并且与宝爸相比，对购买决策影响力更大的宝妈们更倾向于使用母婴垂类app购买相关商品。由于用户之间具有相似的亲身经历以及需求，大大提高了“好物分享”的说服力。

通过线上商城，依托社区的“种草”氛围，对于用户来说，母婴平台可以实现一站式购买，提高了购物的便利性。而对于平台来说，社区交流和问答互动又能增强用户的信任度和粘性，实现用户流量的留存与转化。

2020年，基于平台搜索、问答、购买等几大用户行为数据分析，并结合当下热门单品及大人推荐等维度，宝宝树针对用户的备孕、孕中、孕晚、新生儿等几个重要阶段推出了母婴第一单电商服务，帮助新手父母们解决“买什么”“怎么买”的难题。

复星赋能，宝宝树“强者恒强”

互联网行业的头部效应强烈，这已经成为共识。有关研究显示，排名前50的APP流量价值之和可占全行业的8成以上，二八效应非常明显。根据宝宝树8月23日发布的2021年半年报，截至今年6月30日，宝宝树孕育APP核心变现用户MAU逆势增加7%至2180万。

根据尼尔森《2021母婴行业洞察报告》，在连续两年的调研当中，宝宝树的认知度、使用率、喜爱度等品牌价值维度均高于行业水平，尤其在95后母婴群体中的认知度与品牌首选度优于行业平均水平。

作为国内起步最早的母婴APP，宝宝树的功能早已不局限于简单的母婴内容分享，用户版图也从服务“妈妈”拓展至服务“母婴家庭”，服务内容从母婴人群的孕育知识、启蒙早教等育儿需求，扩大到教育、医美、情感、职场、心理等女性需求，进一步延伸到覆盖住房、出行、换车、保险等多方面的母婴家庭全方位需求，为宝宝树用户增长带来新动力。其中，根据中报数据，宝宝树孕育爸爸版为宝宝树贡献了约15%的核心变现用户流量。

在宝宝树业务版图告诉扩张的背后，有着复星生态的支持，这也是同类平台无法企及的优势之一，宝宝树也由此成为复星“健康、快乐、富足”三大核心需求下，贯穿家庭全生命周期的产业生态中的重要一环。

早在入局宝宝树以前，复星集团就已经着手布局辅助生殖行业。2017年11月复星医药以9.09亿元受让深圳恒生医院60%的股权，该医院拥有《人类辅助生殖技术批准证书》以及二代辅助生殖中心。尼尔森数据显示，超过半数的备孕群体表示可以考虑辅助生殖。宝宝树内容生产、用户运营及数据洞察等核心优势，再结合复星辅助生殖机构的布局优势，双方的合作可以从备孕测评、方案定制、机构服务等多管齐下，为难孕难育人群提供一站式解决方案。

在辅助生殖之外，双方的生态结合，一方面可以打通线下，实现线上流量互哺，为品牌输送精准受众；另一方面，双方的生态结合还能为用户建立全孕育周期档案，从而进一步为母婴家庭提供优质的孕产服务。