母婴巨头的新十年,能否当好中国辣妈的“孩子王”?

作者|雨田 何离

9月15日晚间,已经过会的孩子王发布了正式的招股说明书以及相关上市披露文件,并确定了9月23日为询价日,9月28日为网上和网下申购日,这家国内母婴童服务龙头企业做好了上市的最后准备。

从2009年4月,汪建国二次创业创立了孩子王品牌,到2021年8月拿到上市批文,孩子王刚好走过了第一个十年,兼有实业家和投资家双重标签的汪建国带着孩子王一路向前,打出了国内第一个家喻户晓的母婴童服务品牌,也带动了整个行业的创业潮。

2021年是孩子王的上市元年,也是孩子王新十年的起点,这家国内最大的母婴童服务企业,会有哪些新的机遇和挑战呢?

破茧成蝶 铸就母婴行业龙头

孩子王的第一次资本市场之旅始于新三板。

2016年12月,孩子王申请在新三板挂牌转让,到第二年,孩子王实现了股改以来首次整体盈利,2017年营收达到52.35亿,归母净利润9380万元。在新三板挂牌期间,孩子王就受到投资者的热捧,整体估值一度突破160亿元,成为当时新三板最炙手可热的公司之一。

2018年,为进一步提高市场影响力,孩子王选择从新三板摘牌,并正式启动IPO征程。在这一年,孩子王的营收达到66.71亿,同比增长27.42%,归母净利润历史性的达到2.76亿,同比增长194.21%。同时,公司引入知名投资机构腾讯入股,整体估值高达200亿。

到2019年,也就是孩子王创立的第一个十年之际,公司营收突破了80亿,达到82.43亿,归母净利润3.77亿。2020年尽管受到新冠疫情影响,但孩子王业绩仍保持正增长,当年实现营收83.55亿,同比增长1.37%;归母净利润3.91亿,同比增长3.61%。在国内母婴零售行业依然稳居第一。

2018年,孩子王首次入选中国独角兽企业榜单,截止2021年,已连续4年获得”中国独角兽企业“荣誉。

数据显示,截至2020年末,孩子王已经在全国20个省(市)、131个城市拥有434家大型数字化实体门店,服务超过4200万个会员家庭。从有公开数据的2014年算起,孩子王七年时间营收翻了5倍多,稳居国内母婴童行业头把交椅。

公司还披露,2019年,孩子王APP在Trustdata母婴电商类APP排名位居第一。随着互联网消费模式的快速革新以及公司全渠道战略融合,通过扫码购及电商平台实现的业务收入占比持续提升,由2018年的30.61%上升到2020年的59.15%。

孩子王目前的主要营收来源集中在华东区域,公司招股书显示,去年华东区域实现营收44亿,占总营收比重达到53.23%,其次为西南和华中,分别占比15.4%和11.16%。另外,公司线上平台去年实现营收7.5亿,占比从2019年的6.73%大幅提升至9.06%。

孩子王的门店也主要集中在华东区域,截至去年末,孩子王在华东开设了238家店,占门店总数量的54.84%,其次为西南和华中。

据公司披露,华东地区收入占比较高主要是因为公司以江苏南京为总部开设直营门店,并逐步向外辐射,江苏地区门店开设时间早、销售规模大,对公司业绩贡献较高。

从2009年到2021年,孩子王用了十年的时间,实现了化茧成蝶,这既是一个巧合,也是冥冥中的注定。

成长潜力获资本天团青睐

孩子王的创始人汪建国是一名产业老兵,在零售业深耕多年。2009年,正赶上震惊全国的“三聚氰胺事件”,这个事件对汪建国的触动非常之大,在此之后,汪建国就开始深入的考虑,他下决心要为中国的孩子做一些真正有意义的事情。

2009年,汪建国、徐伟宏等人创立了孩子王品牌。仅用了四年时间,孩子王就从零做到了国内母婴童服务行业第一,其独特的商业模式、前沿的商业理念和快速显效的业绩也吸引了众多投资机构纷至沓来。到孩子王提交IPO申报材料前夕,孩子王的股东名单已经云集了众多头部机构,如高瓴资本(HCM KW)、华平(Coral Root)、腾讯(Tencent Mobility)等。截至2020年6月19日,公司主要机构股东如下:

这些投资机构的青睐,一方面是看中孩子王的发展潜力,另一方面也进一步提升了孩子王的知名度。

未来可期,如何当好孩子王?

母婴用品零售市场集中度低,竞争激烈,但是孩子王却在这一片“红海”中横空杀出。如果说中国的男人每年要逛两次海澜之家的话,那么中国的年轻辣妈可能每月都要去两次孩子王。

经过10年的耕耘,孩子王的护城河正在越来越宽,如果说前一个十年,是跑马圈地的时代,那么从上市之后,孩子王的突破将取决于两方面。一方面是自身经营效率的提升,另一方面,投资者也将更加看重公司将市占率优势,转化为业绩优势的能力,这是所有公司的终极目标。

那么孩子王的核心竞争力在哪里呢?

汪建国在创办孩子王之前,还缔造了知名电器连锁品牌“五星电器”。当初做五星电器的时候,汪建国就曾花300万巨资做市场调研,本以为顾客到门店买东西看中的无非是价格、售后服务和质量,调研结果却是:真正影响顾客在五星电器买东西的、做决策的竟然是在门店接待顾客的员工,顾客对员工产生的信任程度,是决定购买的第一要素。这个结果始终影响着汪建国对顾客关系的理解。

由此,孩子王从一开始就重新定义了他们的一线员工。这些一线员工绝大部分都不再是销售员,而是专业的育儿顾问。每个育儿顾问都有国家劳动部颁发的专业育婴师资格证书,这通常是妇幼保健院的医生和高级护士才具备的资质,足以彰显孩子王在育儿领域的专业度。

毕竟,孩子王众多的会员都是新生代的妈妈,她们不仅要给孩子买奶粉、纸尿裤,更希望学习和交流如何带宝宝、如何处理好家庭成员的关系,这样的情感交流和学习需求,不是简单的母婴商品、线上课程能够满足的个性化需求。

孩子王在招股书中特别强调,自成立以来,其始终将自身定位为一家重度的会员经济公司,打造了从“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员”的整套“单客经济”模型。

其次,生育政策的加码也给母婴童市场扩容打开想象空间。而母婴产品消费规模的扩容一方面取决于购买力,另一方面取决于新生婴儿数量。

根据罗兰贝格早前预测,我国母婴行业消费规模将在2020年达到3.58万亿元,其中母婴产品市场规模约为1.70万亿元,占比接近50%。

据艾媒咨询数据显示,2019年中国母婴行业市场规模就已经达到3.5万亿元,2020年突破4万亿,母婴市场增长驱动力由人口增长向消费升级转变。事实上,在2020年疫情冲击下,婴儿食品行业逆势增长,线上渠道布局成关键。婴儿食品(奶粉/辅食/营养品/零食/调味品)较同期增长35.2%,是2020 Q1增长最快的品类。

艾媒咨询数据显示,在婴儿增长方面,2016至2019年中国新生人口中有80%位于二三四线及以下城市,尤其是全面二孩和三胎政策的放开,低线城市因为较低的养育和住房成本,更愿意生较多的孩子。同时,中国低线城市消费者的收入水平不断提升,消费意愿和消费增速明显。

未来三孩政策以及一些生育的配套措施将支撑中国人口出生率的回升,母婴行业市场规模有望持续攀升,艾媒咨询预计到2024年市场规模将增至7.55万亿。

但是,中国母婴零售行业市场规模3.5万亿,排名前五的公司市占率还没超过1%。在攻城掠地的关键时期,谁能拥有更好的体验和更便捷的渠道,谁就拥有客户。

国信证券在其最新发布的报告中也表示,母婴零售已经从传统的商品零售步入“商品+服务”的时代,渠道方面进入全渠道融合发展的体验式经济时代,未来,在全渠道布局及服务体系建立方面较为领先的企业有望率先受益。

孩子王作为母婴童服务行业的开拓者,在下一个十年,还会有哪些更大的突破,能不能继续成为引领中国年轻家庭的“孩子王”?我们拭目以待。

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