来源：窄播 exact-interaction
以预制菜为代表的新品类,往往受困于传统销售渠道有限的流量或趋于饱和的存量竞争,很容易在从零到一起步,或者突破垂类天花板的阶段遭遇困境。抖音电商的兴趣电商模式恰好可以帮助新品牌解决这个问题。
作者|吕舍予
设计|高 洁
随着上游产品供应、冷链物流等产业链的成熟,年轻消费群体快节奏下生活方式的转变,以及可搭配的消费场景(一人食,家庭聚餐,年夜饭,外出野餐等)不断多样,预制菜行业正在被逐渐「加热」,并成为了一种消费新趋势。
广义上的预制菜通常指3R食品(Ready to Eat&Heat&Cook:即食,即热,即烹),根据艾媒数据显示,2021年中国预制菜市场规模为3459亿元,这一数字在两年后将超过5000亿元;根据安信证券研报数据预测,目前中国预制菜行业市场规模约为2100亿元,到2025年行业规模有望增长至6000亿左右;而国海证券的远期预测,预制菜市场规模有望超过3万亿元。
预制菜主要解决年轻人「时间贵、口味刁、厨艺差」的问题,消费决策的核心考量因素为口味、性价比和便利性。但整体而言,预制菜品牌的发展阶段都尚在早期阶段,虽然品类本身具备一定的刚需属性,但消费者接受度和购买习惯仍需培养,即便是「预制菜第一股」味知香,2021年前三季度销售收入也仅有不足6亿。
同时,预制菜的最佳销售方式如何、与哪些渠道最为适配(线上渠道,线下新零售渠道,传统商超,社区店等),行业也尚处在摸索阶段,大量商机尚待发掘,这其中,有的预制菜品牌如麦子妈、叮叮懒人菜等,选择将抖音电商作为一个重要渠道,来完成从消费需求的激发培养到销售方式的探索优化,已经释放出不俗的品牌声量,使抖音电商成为它们全渠道生意的重要抓手。
这背后的一个行业启发是,以预制菜为代表的新品类,往往受困于传统销售渠道有限的流量或趋于饱和的存量竞争,很容易在从零到一起步,或者突破垂类天花板的阶段遭遇困境。抖音电商的兴趣电商模式恰好可以帮助新品牌解决这个问题。
一、兴趣电商助力新品类发掘用户潜在需求
张罗一桌美味佳肴,从买食材到清洗、切斩再到出锅,通常需要个把小时;有了预制菜,从拆封到出锅,可以在几分钟内搞定。预制菜以结果为导向,尽可能省去食物出锅之前的繁琐过程,在省时省力之余,规避了厨艺「翻车」导致白忙一场的风险,与现有的餐桌解决方案对比,具有天然的性价比和便利性。
初级冻品在我国发展时间较早,像速冻水饺等等已完成了充分的消费者教育。而内容丰富的预制菜发展时间较晚,消费者对于这一品类还处在建立认知的阶段,因此需要更高的品牌营销投入,来培养消费者使用习惯,这并非一夕之功、一家之力就可以办到。加上食品属于低毛利的品类,对于预制菜生产商来说,在整个品类销量都较少的发展初期,基于货架式电商平台通过搜索的逻辑来起盘,指望广告一出便有消费者主动找上门,非常困难。
这里的「难」,不是难在预制菜本身没有吸引力,而是难在两个方面:1、培育消费习惯:如何让所有对预制菜有明确兴趣的消费者接收到准确的商品信息,并通过优质内容提高用户粘性;2、扩大消费市场:如何让预制菜的潜在消费者「恍然大悟」,意识到原来预制菜这么棒,进而不断复购。
这两个难点的解法在于:既要帮助用户发现自己的潜在需求,还要帮助品牌把商品推荐给感兴趣的人,而这正是兴趣电商所擅长解决的问题。
兴趣电商通过内容匹配识别用户兴趣,再基于用户对商品内容的持续关注,激发商品使用期待和情感共鸣,从而创造消费新动机,带来新生意增量,并且其直播和短视频展示可以色香味俱全,过程演示更能体现出预制菜简单易行的操作优势,比单纯图片的表现方式引人入胜、说服力强。
例如,自己烹饪小龙虾时,不少人对如何清洗、如何炒制存有疑虑。预制菜品牌红小厨通过视频,从「小龙虾的正确吃法」、「龙虾尾」预制菜的做法、「龙虾尾产品测评」等等多个角度,或普及、或进行美食搭配教学,食色俱佳的画面下,很难叫人不动心购买。
另一预制菜品牌食者道的则从生活场景入手,以「家里小神兽馋了很久」、「干净美味的家人早餐」、「健身人的减脂必备」等不同场景为出发点输出视频内容,收获了不错的效果。
预制菜品牌叮叮懒人菜,从2021年7月开始筹备抖音电商自播,利用已经被验证过的爆款模板制作视频,只短短几个月,到2022年1月份,其自播成绩便做到了单月近2000万GMV,账号粉丝量超过40万。
叮叮懒人菜合伙人林郑焕表示:「我们将自播团队的精力,都放在了内容制作上,这是我们自播间能做到近2000万的核心。这也是很多品牌在早期容易忽视的地方。」在他看来,「消费者对预制菜的需求是长期稳定存在的,需要好的供给和好的触达方式,只有这样才能够激发起购买欲,最后完成转化。我们线上效率最高的渠道就是抖音电商。」
准确触达、有效转化,可能是每一个商家都想做到的目标,这些都离不开一个关键词:品效合一。
二、全链路商业生态助力品牌品效合一
2021年始,预制菜品牌麦子妈开始在线上平台发力,其中重点是抖音电商。从6月开始,短短2个月时间内,麦子妈不仅搭建完成品牌账号内容体系、品牌直播间,同时还组建了专业的抖音电商直播商务团队、抖音短视频投放和信息流投放团队。
在兴趣电商的基础上,抖音电商生态下「品牌自播+达人矩阵+KOL合作」的链路成熟,使得品牌更高效和更顺畅地完成用户种草、引流、转化交易和沉淀的全过程,既推高销量,也能做到品牌露出,引流到品牌的私域池中。
在这个链路中,不管是短视频、主播带货还是信息流投放,最后都在抖音电商内部达成交易、计算ROI,实现品效合一。
从效果上看,2021年第四季度环比第三季度,麦子妈抖音直播间已实现1500%的GMV增长;目前,品牌合作短视频达人和主播超过1200位,形成了「麦子妈品牌」、「麦子妈深夜食堂」账号为主,各类KOL(烹饪类、美食达人等等)为辅的传播矩阵,沉淀了高粘性的消费群体。2022年,抖音电商依然会是麦子妈计划深耕的线上平台。
在传统电商平台做生意,离不开「聚流量-促转化-抓沉淀」的流程,这种漏斗型的模式虽也可获得一批忠实用户,但不易形成规模化的爆发。
而兴趣电商不同,其展现的是一种循环滚动逻辑。通过商品内容匹配,让商品以内容为载体规模化地精准触达潜在消费者;与此同时,随着用户规模和交易数据的持续积累使店铺可以撬动更多流量的精准分发,获得更多的潜在消费者,从而让生意总量进入「增长循环」,无限放大。
在循环增长的过程中,数据复盘和数据测试对于预制菜品牌来说有着重要意义。中国饮食博大精深,八大菜系演化出成百上千种SKU,满足所有美食爱好者的多样需求显然不现实,当前预制菜商家们的主流做法,是推出「大单品」策略,如红小厨主推的龙虾尾、食者道的爆款黑胡椒烤肠等等,这些活跃在抖音电商的品牌,均以拳头产品打响知名度,迅速占领市场。
但消费者更喜欢哪些单品做成预制菜、更喜欢哪种口味,通过数据测试与复盘,商家能够摸准哪些是潜在的「爆品」,从而精准发力、提升营销效率。抖音电商的平台增效工具,如流量承接战场抖店、一站式人货撮合服务的平台巨量百应、电商广告平台巨量千川、电商数据平台电商罗盘等,则正均是数据验证、复盘的利器。
三、活动扶持推动行业整体向好发展
据麦子妈等预制菜品牌的用户画像显示:抖音电商的一类典型用户是25-40岁之间、身处一二线城市的女性群体,她们擅长拥抱新事物,愿意发现和记录美好生活,有一定的消费能力,看重效率和性价比,这部分也正是预制菜的核心客群。
基于抖音电商平台自身对预制菜的「敏锐性」 ,即对用户圈层的精准定位和精准洞察,抖音电商推出各类活动,在营销策略层面对预制菜进行品牌扶持。
例如,抖音电商在3月16日至3月22日期间推出「DOU来尝鲜·春日上新季」活动,面向明星/超头、美食内容创作达人、电商达人/品牌商家发起短视频挑战赛,平台从投放流量奖励、直播间指示器引导、官方账号互动等多维度进行支持。
一方面,这类活动将预制菜行业发展和平台海量的美食视频内容对接了起来,另一方面,帮助更多优质商家打通商品和内容创作的互通桥梁,让报名参与的达人、商家充分利用活动期间的大流量曝光,获得品牌背书、消费者信赖,实现生意新增长。
商家生意的不断增长,前提是产品质量必须过关。对于抖音电商而言,追求有质量的 GMV 才是核心指标。据抖音电商在2021年末发布的《平台治理这一年》数据报告显示,为严格保障商品品质,2021年该平台持续对商品管控模型进行更新迭代,覆盖日常业务中的多个复杂场景,从前置识别、风险防范、阻断违规三个环节,实现了对所有商品的全链路治理。
这也不断推动行业实现优质发展。麦子妈创始人翁博成在接受其他媒体采访时也指出,预制菜的核心壁垒有两点,首先是供应链能力,「做吃的东西就是要分毫必争,有了规模优势,才有议价能力。」另一方面,自建供应链能更好地控制产品品质。面对C端市场的业务起量后,麦子妈向上游延展,倒逼供应链不断优化,使得产品性价比的优势更高,再用品质赢得更多消费者,形成正向循环。因此,麦子妈投资2.5亿元建设了新的数字化工厂,两期占地面积50亩,年总产值约12亿元,第一期预计在今年6月投产。
结语
是生活节奏加快的选择也好,还是懒人经济的催化也好,毫无疑问的是,预制菜在降低美食门槛、提升烹饪效率方面得到越来越多的认同。就预制菜的发展阶段而言,前十几年它都在经历萌芽和破土,而眼下它正以2倍速、3倍速甚至更快的速度蓬勃生长。尤其是在抖音电商这样完整且繁荣的商业生态中,既有已经被验证成功的代表案例、运营模式、运营工具,也有官方在多方面的鼎力扶持,前景十分广阔。
我们也同时看到,像麦子妈、叮叮懒人菜这样越来越多的商家正将抖音电商作为自己创新营销、实现增长、稳步成长的主要选择,抖音电商已然成为提升商家货品成交能力的重要平台。以兴趣和内容为推动的抖音电商,成为预制菜行业发展的重要助推力量。
正如抖音电商预制菜活动——「DOU来尝鲜·春日上新季」所传达的理念:抖音电商希望「消费者在获得心与口双重愉悦的同时,预制菜品牌也能「如沐春风」,稳健生根,不断增长信心、积累经验,最终乘风而上。」
