今年的618购物节正好遇上世界杯，让这个夏天开始得有点“燃”。这场消费者年中购物狂欢实则也是一场暗流涌动的品牌电商战，各行业的大小品牌都铆足了劲要在京东和天猫两大电商平台分一杯羹。

在众多行业领域中，母婴营养品的竞争尤其激烈。今日凌晨，京东和天猫的618战报火热出炉，旗下拥有众多深受消费者喜爱品牌的惠氏营养品再度成为母婴品类的最大赢家，各项数据都居于奶粉行业领跑位置。

截止6月19日凌晨，惠氏营养品稳居全网奶粉品类销售NO.1位置，全网成交同比增长72％。在京东平台的超市品牌销售榜/奶粉品牌销售榜/母婴品牌销售榜单中，惠氏三重冠军加冕！618京东大赏超级单品榜中，惠氏旗下启赋3依然毫无悬念地稳居TOP.1位置。在天猫平台，惠氏在奶粉品类销售额中稳居TOP.1位列榜首，进店访客更是超过160万创新高。

凭借“尊崇母乳，研究母乳，学习母乳”的品牌理念，惠氏及其旗下产品在消费者心目中已经建立了扎实的口碑基础，并成为最受中国妈妈们信赖和喜欢的品牌之一。今年4月，在京东2018宝贝趴战略发布会上，惠氏营养品一举摘获“卓越品牌奖”。上个月在2018年天猫金婴奖暨亲子节发布会上，惠氏营养品独占鳌头斩获三项大奖。启赋、S-26分别荣获最受妈妈欢迎奖；BabyNes贝睿思荣获最创新品牌奖。在此前举办的天猫超市7周年暨2019财年年战略发布会上，惠氏营养品更是获得了2018年度卓越合作奖，是唯一获此殊荣的奶粉品牌。

虽然处于行业领先地位，惠氏也意识到对外部环境的变化必须快速反应，才能继续保持领先优势。从今年的618购物节可以看出，除了在产品研发方面潜心钻研，惠氏在营销方式上也在不断摸索和创新。

综艺IP跨界电商嗨翻天

在电商发展日新月异的今天，传统的购物模式已无法满足消费者的需求，各品牌商家都在寻求更具吸引力的营销手段。惠氏在今年618购物节中首次尝试综艺IP跨界电商，打出了母婴行业电商营销的新玩法。

从5月开始，惠氏S-26铂臻3冠名的腾讯S级亲子综艺《超凡小达人》独家早早地落地京东，在京东平台开设专栏。消费者在京东搜索“超凡小达人”，即可找到节目精彩花絮、独家彩蛋、京东独家小达人周边产品、品牌爆款优惠等内容的小达人专题页面，同时在页面上还可浏览超凡专家解密、超凡妈咪分享等育儿小专栏。

京东上的《超凡小达人》专题

作为京东母婴四大战略项目之一，《超凡小达人》开创了泛娱乐化新型玩法，在站内开启一系列的营销活动，配合综艺IP进行深度内容营销。在线下推广过程中，惠氏积极响应京东“无界营销”的理念，在线下展台引导消费者参与618线上福利购物。

今年儿童节，惠氏S-26特邀品牌挚友谢楠带领 “超凡小达人”现身京东总部大楼，为惠氏营养品超凡萌宝小铺开张剪彩，当天现场活动的直播观看人数达57万，打破京东母婴直播观看人数的历史纪录。整个618期间，《超凡小达人》同款产品S-26铂臻3战绩赫赫，总计售出超5万罐，实现了综艺和电商的跨界完美结合。

谢楠（右二）现身京东总部大楼，为惠氏营养品超凡萌宝小铺开张剪彩

惠氏正在以各种方式不断打破各个媒介之间的界限，聚合各个场景的流量，让购物场景变得“无界”。

打造深度体验式购物场景

近些年来，随着消费体验的升级迭代，各电商平台也从早些年简单粗暴的卖货开始更多关注全方位的消费体验打造，并强调线上线下的“协同作战”。

启赋在今年618购物节中就充分利用了新晋启赋亲和大使朱亚文的号召力，不同于以往明星店铺海报这样的惯常操作，此番启赋充分发掘了两大电商平台的各种可能，做了全方位的明星配合，实现明星热点全面引爆。在京东和天猫两大电商平台，惠氏为朱亚文全面打造一系列推广素材，通过语音、视频、图文、全息大片、社群facetime等多样化的表现形式，将明星与消费者的距离无限拉近，给消费者带来更为新奇的购物体验。借助明星营销在站内全媒体内容渠道的辐射，启赋3成为京东整个618期间母婴奶粉销售TOP1商品。

6月16日，在天猫聚划算“一聚争霸”挑战中，启赋完胜对手，更体现出随着消费升级趋势，妈妈们对超高端产品和安全可信赖品质的强劲需求。

上市七年至今，启赋已经为超过近1000万宝宝提供亲和人体的营养，获得了宝宝树、辣妈帮、妈妈网等7家母婴权威媒体的评奖。作为获得爱尔兰政府授信的“爱尔兰瑰宝”品牌，启赋成为千万菁英妈妈的选择。

朱亚文作为启赋亲和大使 打造深度体验式场景营销

在此番618购物节与唯品会的合作中，惠氏加入了时兴的抖音挑战赛#挑战有意思#，让消费者可以边看边买，边玩边买，把购物变成具有娱乐性的体验过程。

独家应用智能科技

除了利用明星、综艺等热点引爆，惠氏在数据与科技应用上也走在行业最前沿。今年618，惠氏与京东合作采用智能小咚AI语音购物服务，推出朱亚文版智能小咚服务，成为第一家与京东展开此类合作的母婴品牌。

而在天猫平台，惠氏旗下最受消费者欢迎的品牌启赋则是阿里数据赋能全域营销的范例。启赋通过站内“认知-兴趣-购买-忠诚”的人群深度运营，基于人群认知优化细分投放策略；利用阿里的Uni-Desk数据工具，对目标消费者人群进行圈包，最终精准触达16个偏好人群，这些运用都大大提升了进店访客数。除了线上营销手段，惠氏率先尝试阿里开发的ipromotor智能导购系统，运用线上数据和技术为线下消费者服务。消费者在华东的168家大润发商场扫描导购专属会员码，可添加该导购为专属顾问，日后可随时获得门店活动邀约、优惠券的定向推送等信息。

惠氏与京东合作的朱亚文智能小咚

新零售新实践继续升级

惠氏曾去年双十一在行业内率先联合孩子王、乐友孕婴童等母婴连锁的1000家母婴店开展了门店配送，大大提升了双十一配送效率，作为线上线下融合的新零售创举受到赞誉。

而今年，惠氏的新零售战略可谓更加深谋远虑。近期，惠氏调整组织架构，升级了重点客户部建立新零售部。该部门将整合公司整体资源，推动线上线下跨界零售创新项目，优化消费者体验，驱动公司整体数字化转型。

618向来被视为双十一终极电商战的前瞻，获得如此瞩目成绩的惠氏营养品未来也将面临更多挑战。作为百年企业，在新形势的竞争态势下，惠氏营养品的创新与适应能力是它的制胜法宝，其不断满足新形势下的营销模式升级，把各平台的资源和技术进行创新整合，将保障她继续引领未来的母婴奶粉行业发展潮流。