孩子王冲刺创业板:2019年收入82亿 九成来自母婴商品

7月13日,孩子王儿童用品股份有限公司(下称“孩子王”)发布首次公开发行股票并在创业板上市招股说明书,发行股数不超过约1.09亿股,占孩子王发行后总股本的比例不低于10%,发行后总股本不超过10.88亿股,预计募集资金总额约24.5亿元。

公开资料显示,孩子王主要从事母婴童商品零售及增值服务,是一家以数据驱动并基于顾客关系经营的创新型新家庭全渠道服务提供商,主要通过线下直营门店和线上渠道向目标用户群体销售食品(奶粉、零食辅食、营养保健)、衣物品(内衣家纺、外服童鞋)、易耗品(纸尿裤、洗护用品)、耐用品(玩具、文教智能、车床椅)等多个品类,产品品种逾万种。

此外,孩子王还为孕产妇及婴童提供童乐园、互动活动、育儿服务等各类母婴童服务及黑金会员服务。

数据显示,截至2019年末,孩子王会员人数超过3300万人,较2017年初的1154万人增长了约1倍,其中活跃用户近1000万人,会员贡献收入占其全部母婴商品销售收入的98%以上。

此外,孩子王还推出了付费会员——黑金PLUS会员,截至2019年末,孩子王累计黑金会员规模超过70万人,单客年产值达到普通会员的6倍以上。

同时,为加强与供应商合作,孩子王提供包括会员开发、互动活动冠名、商品线上线下推广宣传、广告等在内的供应商增值服务。

近年来,孩子王通过持续推进门店功能和定位的迭代升级,与包括万达、华润等大型购物中心深度战略合作,打造以场景化、服务化、数字化为基础的大型用户门店,实现了母婴市场的迅速覆盖。

截至2019年末,孩子王已在全国19个省(市)、120个城市建立了352家大型数字化实体门店。

在线上平台布局方面,孩子王构建了包括移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等在内的C端产品矩阵,向目标用户群体提供多样化的母婴童商品及服务。

目前,孩子王也已完成线上线下融合的数字化搭建,真正实现了会员服务、商品管理、物流配送及运营一体化的全渠道购物体验,2019年,孩子王APP在Trustdata母婴电商类APP排名位居第一。

此次孩子王创业板IPO募集资金也将主要用于渠道建设以及补充流动资金,具体包括全渠道零售终端建设项目、全渠道数字化平台建设项目、以及全渠道物流中心建设项目,拟用募集资金投入金额分别约为15.32亿元、2.06亿元、2.11亿元。

其中,“全渠道零售终端建设项目”为孩子王计划未来3年在江苏、安徽、四川、广东、重庆等22个省市建设300家数字化门店,从而进一步完善其门店布局,提高市场份额和盈利能力。

同时,孩子王将对C端数字化平台进行全面升级改造,推进门店数字化功能和线上销售平台的迭代,加强全渠道融合,提升市场占有率和品牌知名度,满足消费者不断升级的购物需求。

“全渠道数字化平台建设项目”则围绕人工智能、大数据等前沿技术,进一步升级改造业务中台、数据中台、AI中台、基础平台以及B端产品,实现全业务链数字化管理。

“全渠道物流中心建设项目”系为配合现有门店布局及未来门店拓展规划,在南京、武汉、天津、广州、成都等城市新建、扩建仓储基地,完善仓网体系,提高仓储物流的运行效率和管理能力,实现线下门店和线上订单的高效配送,满足市场及客户快速增长的需求。

据此,此番孩子王创业板IPO全渠道投资建设项目完成后,其在全国布局的数字化门店数量将几近翻倍,全业务链数字化运营管理将更加完善,仓储物流体系也将更加高效满足线上线下销售订单的配送需求,在我国母婴行业市场容量不断扩张的背景下,有望吸引更多客户群体,其整体业务规模以及市场覆盖率也有望大幅提升,进而实现整体业绩水平的高速增长。

“本次募集资金投资项目实施后,将有效提升公司的全渠道获客能力和数字化运营能力,充分发挥公司在品牌、渠道、会员管理、供应链管理等多方面优势,增强公司的整体竞争力,提高公司的盈利能力和市场地位,促进公司持续、健康发展”,孩子王方面对此表示,本次募集资金投资项目均立足于其现有主营业务,符合其整体发展战略。

招股说明书数据显示,2017年至2019年,孩子王实现营收分别约为52.35亿元、66.71亿元、82.43亿元,实现归属于母公司所有者净利润分别约为0.94亿元、2.76亿元、3.77亿元,营收与净利均呈逐年上涨趋势,主营业务毛利率则分别为29.91%、29.95%和29.98%,整体较为稳定。

而母婴商品作为孩子王的核心业务,2017年至2019年分别实现销售收入约为49.51亿元、61.52亿元、74.11亿元,营收占比分别为94.58%、92.23%、89.91%,是孩子王主要的营收来源以及业绩增长的驱动力。

渠道方面,孩子王主要以直营门店线下销售、扫码购销售和电商平台销售为主,其中扫码购是指客户在店内通过扫描商品条形码直接下单自助结账或通过在家中扫描商品条形码下单,再由客户自提或门店直接配送到家,同属于门店销售。

《五谷财经》注意到,2017年至2019年,孩子王门店销售金额分别约为47.12亿元、58.68亿元、70.25亿元,占比分别为95.18%、95.39%、94.80%,近三年门店业务收入占比均在95%左右。

据悉,孩子王自成立以来就已创新性地深耕大店模式,平均单店面积超过2700平米(最大单店面积超过7000平米),且集中在大型综合购物中心内,是集商品销售、儿童游乐、互动活动、育儿服务和异业合作为一体的互动社交载体。

较大的单店面积、黄金消费地段以及综合性一站式购物场景体验等门店性质均给孩子王带来较强的品牌效应以及市场竞争力,且随着互联网消费模式的快速革新以及孩子王全渠道战略融合,通过扫码购及电商平台实现的业务收入占比持续提升,由2017年的15.43%上升至2019年的44.21%,未来仍有较大的发展空间。

纵观我国母婴零售行业,目前已从早期单一的奶粉、纸尿裤等简单母婴商品销售向“多种类商品+服务+产业生态经济”多元化领域拓展,各类品牌商也在通过全产业链发展,为不同年龄段婴童提供不同层次的产品。

根据罗兰贝格预测,我国母婴行业消费规模在2020年将达到3.58万亿元,其中母婴产品市场规模约为1.7万亿元,占比接近50%。

而伴随母婴行业多品类、多服务、多渠道的业态扩容而来的是更加激烈的市场竞争,由于母婴零售行业进入门槛较低,行业内企业数量众多且规模较小,市场集中度不高。

目前,母婴零售行业线下渠道仍主要以母婴专营连锁零售店为主。该市场相对分散,除少数龙头企业外,主要为中小型连锁店和个体店。

根据CBME在2019年对全国母婴企业抽样调研统计,拥有门店数量在5家以下的母婴零售企业占比达到49.41%,门店数量为5-10家的占比达到20.59%,门店数量为11-50家的占比达到20.59%,门店数量为51-100家的占比为 5.29%,门店数量超过100家的占比仅为4.12%。

数据显示,2018年我国母婴童电商交易规模达到了7670亿元,较2012年的572亿元增长了约12倍,年均复合增长率达到了54.13%。

另根据中国产业信息网数据,2011年我国母婴市场的线上渗透率仅为3%左右,到2018年线上渗透率已提升至24%。

此外,根据艾媒咨询的数据显示,2014年以来,我国通过线上渠道购买母婴商品的用户呈现快速增长趋势,2018年,我国母婴电商用户规模达到1.49亿人,较2014年的0.29亿人增长了413.79%,年均复合增长率达到了50.56%,预计2020年该人数将达到2.39亿人,保持持续增长趋势。

在此行业背景下,孩子王着力打造线上线下全渠道竞争优势,但目前来看,线下门店仍为其母婴商品销售的主要渠道,收入占比高达95%左右,随着孩子王业务规模的持续增长,其人力成本和门店租金成本也在持续攀升,且存货规模也随着销售规模的增加而逐年增长。

数据显示,2017年至2019年,孩子王存货账面价值分别为6.31亿元、7.79亿元和9.94亿元,占当期末资产总额的比例分别为22.46%、23.29%和22.90%。

对此,孩子王方面表示,目前已通过数字化、信息化建设赋能全渠道业务发展,节约人力成本,同时也在借助品牌效应,增强了与商场物业的议价能力,保证了租金水平的稳定性,但未来如上述成本增速超过公司收入增速,将对其经营业绩造成不利影响。

“目前,公司主要通过线下实体门店、移动端APP、微信商城等渠道向目标用户群体提供母婴童商品零售及服务等业务,因此公司需要保障门店和各级仓储必要的安全库存。”孩子王方面指出,虽然公司目前的存货水平维持在合理范围内,且库龄较短,但若在未来的经营年度中因市场环境发生变化或竞争加剧导致存货积压和减值,将对公司的经营业绩产生不利影响。