过去,舒适耐用是童装穿搭的主流,但00后的宝爸宝妈已把童装穿搭升级到Plus版本,极度鲜明,使得他们的需求难以量化。童装市场迎来新的变迁,除了一贯强调的“舒适安全”,“时尚穿搭”潮流也愈加明显。
双十一,童装行业再迎爆发
行业趋势很容易在销量上体现,特别是今年的双十一,童装市场再度取得优异成绩。据统计,淘宝天猫童装类目销售额预计将不少于65亿元,销量将可能超过6500万件。
很多品牌都取得高复合式爆发性增长,比如戴维贝拉截至2020年11月11日24时前,在天猫双11母婴行业销售排行榜取得第二名的好成绩。这也是戴维贝拉自2017年开始连续四年盘踞天猫双11母婴TOP2的位置。
所以,我们不妨以此为契机,来分析当前童装行业的变迁。
一、价格导向走向价值导向,品牌因素愈发重要
当前,童装市场已经走向集中,成为各大品牌的战略争夺地,除了传统的童装品牌,不乏快时尚、运动等品牌进军童装市场,来分一杯羹。
这本质上是童装市场愈发细分化的表现,儿童服饰的设计和运营也愿意和时尚、运动、潮流等理念互相碰撞。所以,面对“机会细分市场”,谁能做到品牌差异化和品牌影响力,就显得非常重要。
就像戴维贝拉和蓝精灵跨界合作一样,利用动漫IP资源,推出IP产品,以此来挖掘品牌粉丝群效应。
据悉,该系列产品以针织毛衣为主打,具备两点优异特质。一是优良的制作品质,它延续了戴维贝拉一如既往的高质量要求,选用高端原材料,做到非常柔软舒适的贴身感。二是画龙点睛的蓝精灵图案,整体设计以纯色为主,这样蓝精灵的元素就被凸显,能够给孩子的整体气质带来满满元气。
也就是说,戴维贝拉和蓝精灵的跨界合作是一次成功的品牌营销,把蓝精灵乐观、无畏的理念融入到产品中,能够给孩子带来软性的价值共鸣。
二、童装行业的数字化转型
这是一个网络非常发达的时代,商家和消费者之间早已不满足于线下端到端的联结。早在2018年,中国服装的网购渗透率就已达到接近40%,成为市场中谁也不敢忽视的一块大蛋糕,所以,线上是必争之地。
所谓兵马未动,粮草先行,线上销售也离不开线上网络营销的加持,互联网点对点的特性,不仅可以轻松实现裂变式的传播效果,还可以给服装品牌背书。
比如戴维贝拉,它会寻找明星在多平台进行品牌发声,其中包括黄英儿女小九九妹、邓莎儿子大麟子、马雅舒儿女、陆毅女儿小叶子、杨烁女儿杨雨曦、曹曦文女儿欣欣、《龙的传人》参赛选手万子晴华璟甜以及小歌手李觅唐,他们都在特定的粉丝群体中形成相应的品牌传播。
除此之外,积极与天猫平台的合作(争取天猫洋淘、种草banner榜单的资源位),寻求电商平台的裂变传播。当然,也很擅长借势短视频热度,比如开展抖音全民任务,吸引了大批用户的投稿参与,截止到10月27日,视频播放量就已达到3196.3万,形成了一定范围的影响力。同时,也在探索借助短视频平台实现流量到带货的转化。
三、紧抓消费趋势,打造一站式购物
对于习惯网络购物的宝妈宝爸们来说,非常重视线上购物的服务体验,而这也跟孩子对于服装的现实需求离不开关系。因为孩子处于成长阶段,同时,每个童装品牌都有自己的设计理念,有偏向于宽松舒适的,也有偏向于修身简约的。所以,家长对于孩子自身的尺码变化难以琢磨清楚,为了选择一套合适的童装,常常不敢轻易在网络上下单,非常重视在线下的试穿体验。而这本身,与轻松便捷的线上发展潮流背道而驰。
这就意味着,童装行业若想取得进一步的发展,就需要提升服务水平,打破线上线下体验的隔阂,打造一站式购物的便捷体验。
比如戴维贝拉,在发货、仓管、客服、物流等方向的服务,都做了相应的提升,用互联网思维来“武装”自己的品牌和管理。一方面做到了产品资讯的及时更新,方便消费者第一时间了解到相关的童装消息,同时非常注重与消费者之间的互动,在微博、微信、天猫、抖音、快手等平台上向消费者展示新品消息并结合线上活动。另一方面打破了线上和线下体验的隔阂,用线上和线下同价的体系,改变了部分消费者线下拍照线上购物的习惯,同时也使得线上下单、线下体验和线下体验、线上邮寄成为可能。
(dave&bella门店形象)
从我国大部分童装品牌的发展思路来看,大部分品牌更注重销售渠道的布局,例如戴维贝拉在国内开设超过500家门店,与银泰、万达等商业体有紧密的战略合作,并且,品牌已经陆续在日韩以及欧美等国家增设门店;而童装市场最大的痛点在于品牌不能适应消费趋势的变化,难以把握消费者的需求;此外,市场上同质化严重,发展属于自己品牌清晰的风格,聚揽属于自身品牌的消费群体尤为关键。
相伴成长,一路成长
当我们翻箱倒柜,偶然间找到儿时曾经穿过的一件衣服,小时候的快乐生活总是会历历在目。其实,孩子的衣服,不也是在伴随着他们一起成长吗?
每个时代的孩子都有不同的个性,童装行业也在随着他们不停的变迁,但同时,这也是童装品牌一路成长的过程。
相信像戴维贝拉这样以打造IP以求版图扩展的方式,可以在变迁的童装行业中,取得更多的优势资源,寻求更远的成长的道路。
