Nemans纽曼思开辟母婴营养品的“第三条路线”

文 | 中童传媒记者 木帛

母婴店断流

“今年的618电商节,从520就开始了。”东部地区某省份母婴门店的李明,对即将到来的“六一”大促几乎没什么信心了。

最早电商刚大肆兴起时,对线下母婴渠道也有的分流作用,但当时新生儿的数量可观,门店依然可以建立起自己的流量池。如今,流量却越来越少,因为新生儿的数量不断减少。

七普人口数据公布2020年新生儿的数量是1200万,相较于难捱的2019年少了200万,而2021年又进入了全民普及接种疫苗的“疫苗年”,坊间有个不成文的说法是,接种疫苗后6个月之内最好不要备孕。在这个基础上,预估今年新生儿的数量还会跌。

“一段奶粉的比例要调整。”有母婴门店的老板已经开始做出了调整,同时,要延长消费者周期,拓宽服务的深度,“找到奶粉之外的新销售支点,真正将营养品品类重视起来”。

只是,短期内母婴店要将营养品重视并做好,谈何容易?

营养品过去的两条路

过去,母婴门店做营养品,有两种主要驱动方式。

第一种,靠价格驱动。

门店经常定期或者不定期举行各种营养品爆破活动,通过满减、折扣、买赠等各种价格手段,来吸引顾客下单。结果是,顾客买回去一堆营养品,又没有售后和服务,他们经常忘吃,导致下次做活动时,囤货还没有吃完。

这种驱动方式是短线的,门店很快就发现,活动效果一次不如一次,更可怕的是,常年活动低价,消磨了顾客对营养品的价值感认知,很难回归正价。

第二种,靠专业驱动。

这两年市场上出现这样一批母婴店,老板非常爱学习,经常自费参加学习极度专业的知识,精通各种中医、推拿、营养干预的知识,擅长解决和调理宝宝的各种问题,收获了一大批忠实的顾客。

这种驱动方式非常小众,依赖于老板的个人决心和魅力,且很难复制,尤其是普通打卡上班的导购很难做到。大多数母婴老板听到这样的案例,都很羡慕,但自知短期之内学不来,门店当下要快速发力营养品,等着慢慢打磨专业?——“远水解不了近渴”。

营养品的“第三条路线”

退一步看,如果仅靠门店自身的力量,确实很难把营养品做起来。这个时候就要借助厂家的力量,走营养品的“第三条路线”:靠品牌力驱动。

这条路是高端孕婴营养专业品牌Nemans纽曼思验证过的、且行之有效的一条路。比如纽曼思去年8月进驻平顶山小飞象,月销售额从几千块迅速飙升至几万块,10倍增长;再比如新晋合作的母婴渠道徐州邳州宝贝计划母婴用品店,上货不到半年,月销量翻5倍。

今年,纽曼思的市场发展势头更猛,不断地夯实线下母婴渠道,给母婴实体店带来强大的品牌力驱动。

为什么过去营养品领域没有发展出“品牌力驱动”这条路线?

从供应端看,孕婴童营养品刚兴起,各种品牌混战,品质参差不齐,真正形成影响力的品牌不多,可以说,几乎没有具有全域渠道影响力的品牌来驱动发展。

从需求端看,新生代宝妈消费者的营养观念和意识增强,且随着线上直播的普及,他们极度关注一线品牌和网红品牌,这也倒逼门店必须转向品牌化驱动,否则门店将会离顾客越来越远。

而纽曼思前些年的沉淀正好顺应了市场的变化趋势。

因为从一开始,纽曼思就定位于专注孕婴营养领域的高端品牌,坚决不以价格驱动市场,纽曼思的品牌力和专业力体现在几方面。

第一,纽曼思品牌口碑的起点高,是高端的专业消费者,比如妇产医院的医生和营养学的学者、专家等。

一流的顾客要用超一流的品质和专业服务,才能得到这群消费者的认可,而这些专业的粉丝认可以后,再进行口碑传播,会形成指数级增长,要知道,普通消费者最信任的就是医生和专家。

第二,品牌力与好产品密不可分,纽曼思理智地选择了一个大单品突围,做精做透DHA。

营养品结构体系复杂,且一个母婴门店少说也有近万个SKU,如何让导购把品牌力传播出去,聚焦大家最关注的基础品类DHA,同时这个品类又有一定的入门门槛,竞品很难跟进模仿,且消费者心里对DHA的锚定价值比较高。

第三,纽曼思的渠道管理到位,注重线上渠道的遴选,也注重线下渠道的报价和赋能,线上和线下相结合,相辅相成,共同打造纽曼思的品牌力。

纽曼思在全国多地区均设有专业的代理机构,在各网络平台均有销售,渠道体系完善。同时,针对线下渠道,纽曼思做了很多渠道赋能。比如纽曼思把营养品所有最核心的内容罗列出来,言简意赅,提高导购培训的效率,且通过专业培训,让门店导购在推DHA时,第一个想到纽曼思DHA。

纽曼思强大的品牌力和专业力,正是当下母婴实体店需要的营养品“第三条路线”。

靠品牌力驱动的核心逻辑是,提高店、货、客的匹配度,增强消费者主动进店的意愿。这个道理,也许只有那些听到进店顾客说“哇,你家有纽曼思啊”的老板,才最能感同身受!