文 | 中童传媒记者 木帛
母婴店断流
“今年的618电商节，从520就开始了。”东部地区某省份母婴门店的李明，对即将到来的“六一”大促几乎没什么信心了。
最早电商刚大肆兴起时，对线下母婴渠道也有的分流作用，但当时新生儿的数量可观，门店依然可以建立起自己的流量池。如今，流量却越来越少，因为新生儿的数量不断减少。
七普人口数据公布2020年新生儿的数量是1200万，相较于难捱的2019年少了200万，而2021年又进入了全民普及接种疫苗的“疫苗年”，坊间有个不成文的说法是，接种疫苗后6个月之内最好不要备孕。在这个基础上，预估今年新生儿的数量还会跌。
“一段奶粉的比例要调整。”有母婴门店的老板已经开始做出了调整，同时，要延长消费者周期，拓宽服务的深度，“找到奶粉之外的新销售支点，真正将营养品品类重视起来”。
只是，短期内母婴店要将营养品重视并做好，谈何容易？
营养品过去的两条路
过去，母婴门店做营养品，有两种主要驱动方式。
第一种，靠价格驱动。
门店经常定期或者不定期举行各种营养品爆破活动，通过满减、折扣、买赠等各种价格手段，来吸引顾客下单。结果是，顾客买回去一堆营养品，又没有售后和服务，他们经常忘吃，导致下次做活动时，囤货还没有吃完。
这种驱动方式是短线的，门店很快就发现，活动效果一次不如一次，更可怕的是，常年活动低价，消磨了顾客对营养品的价值感认知，很难回归正价。
第二种，靠专业驱动。
这两年市场上出现这样一批母婴店，老板非常爱学习，经常自费参加学习极度专业的知识，精通各种中医、推拿、营养干预的知识，擅长解决和调理宝宝的各种问题，收获了一大批忠实的顾客。
这种驱动方式非常小众，依赖于老板的个人决心和魅力，且很难复制，尤其是普通打卡上班的导购很难做到。大多数母婴老板听到这样的案例，都很羡慕，但自知短期之内学不来，门店当下要快速发力营养品，等着慢慢打磨专业？——“远水解不了近渴”。
营养品的“第三条路线”
退一步看，如果仅靠门店自身的力量，确实很难把营养品做起来。这个时候就要借助厂家的力量，走营养品的“第三条路线”：靠品牌力驱动。
这条路是高端孕婴营养专业品牌Nemans纽曼思验证过的、且行之有效的一条路。比如纽曼思去年8月进驻平顶山小飞象，月销售额从几千块迅速飙升至几万块，10倍增长；再比如新晋合作的母婴渠道徐州邳州宝贝计划母婴用品店，上货不到半年，月销量翻5倍。
今年，纽曼思的市场发展势头更猛，不断地夯实线下母婴渠道，给母婴实体店带来强大的品牌力驱动。
为什么过去营养品领域没有发展出“品牌力驱动”这条路线？
从供应端看，孕婴童营养品刚兴起，各种品牌混战，品质参差不齐，真正形成影响力的品牌不多，可以说，几乎没有具有全域渠道影响力的品牌来驱动发展。
从需求端看，新生代宝妈消费者的营养观念和意识增强，且随着线上直播的普及，他们极度关注一线品牌和网红品牌，这也倒逼门店必须转向品牌化驱动，否则门店将会离顾客越来越远。
而纽曼思前些年的沉淀正好顺应了市场的变化趋势。
因为从一开始，纽曼思就定位于专注孕婴营养领域的高端品牌，坚决不以价格驱动市场，纽曼思的品牌力和专业力体现在几方面。
第一，纽曼思品牌口碑的起点高，是高端的专业消费者，比如妇产医院的医生和营养学的学者、专家等。
一流的顾客要用超一流的品质和专业服务，才能得到这群消费者的认可，而这些专业的粉丝认可以后，再进行口碑传播，会形成指数级增长，要知道，普通消费者最信任的就是医生和专家。
第二，品牌力与好产品密不可分，纽曼思理智地选择了一个大单品突围，做精做透DHA。
营养品结构体系复杂，且一个母婴门店少说也有近万个SKU，如何让导购把品牌力传播出去，聚焦大家最关注的基础品类DHA，同时这个品类又有一定的入门门槛，竞品很难跟进模仿，且消费者心里对DHA的锚定价值比较高。
第三，纽曼思的渠道管理到位，注重线上渠道的遴选，也注重线下渠道的报价和赋能，线上和线下相结合，相辅相成，共同打造纽曼思的品牌力。
纽曼思在全国多地区均设有专业的代理机构，在各网络平台均有销售，渠道体系完善。同时，针对线下渠道，纽曼思做了很多渠道赋能。比如纽曼思把营养品所有最核心的内容罗列出来，言简意赅，提高导购培训的效率，且通过专业培训，让门店导购在推DHA时，第一个想到纽曼思DHA。
纽曼思强大的品牌力和专业力，正是当下母婴实体店需要的营养品“第三条路线”。
靠品牌力驱动的核心逻辑是，提高店、货、客的匹配度，增强消费者主动进店的意愿。这个道理，也许只有那些听到进店顾客说“哇，你家有纽曼思啊”的老板，才最能感同身受！
