防晒新趋势。

防晒成为了美妆大盘中增速最快的赛道之一。

根据Euromonitor数据,2022-2027年防晒市场规模的年复合增速或将达到9.6%,超过中国化妆品行业的6.5%,未来复合增速将领跑行业。同时,中国防晒市场规模的增速也远超同期年复合增速为7.4%的世界防晒市场,并在2027年实现超过300亿元的市场规模。

Euromonitor的数据同样强调了防晒产品对线上销售的依赖,2022年线上销售的比例达到近90%。2023年,防晒品类的线上市场还在持续增长,增幅达到了8%,其中抖音电商平台的发展较为亮眼,同比增长了39%,单是货架场景,2023年的防晒产品GMV就实现111%的增长率,内容场景的GMV增长率也达到18%,在防晒产品的线上销售中扮演着越来越重要的角色。

2024年抖音电商的防晒品类显现出更强劲的增长趋势,越来越多的防晒品牌选择在抖音电商开启好生意。春夏到来之际,中国防晒市场又将迎来消费的高峰期。随着消费者防晒意识的不断增强,防晒需求也更加多样化、精细化,防晒市场正在“孕育”着新趋势。

01

防晒市场高峰期来临

品牌呈现高端化趋势

新锐白领释放消费潜能

1.抓住防晒需求季节性特点,以大促“搅动”防晒市场

防晒市场有着明显的季节性,通常来说春夏季为防晒产品的消费高峰期。

以抖音电商2023年的销售数据来看,防晒产品的销售额受季节影响较大,春夏季的销售额约占全年总额的79%,其中5月份受大促和季节双重因素叠加的影响,是全年同比增长率最高的月份,而2024年抖音电商的防晒品类也显现出较强劲的增长趋势。

同时,不同类型防晒产品的销售旺季也存在差异。用途最为广泛的防晒霜在二月到八月的销售表现较为稳定,便于携带和补涂的防晒喷雾则表现出了更强的季节性,销售表现在四月到七月尤为突出,也是在各防晒产品中最受欢迎的。

值得注意的是,防晒市场也呈现出大促型爆发特征。根据支付GMV和件单价的数据,我们可以发现防晒产品的件单价与支付GMV几乎成反比。在双11大促期间,基于消费者的囤货心智,尽管件单价仍旧处于高位、不是产品使用旺季,但防晒产品的GMV仍有一波增长,防晒霜的同比表现及爆发系数表现也优于其他同类。

2.防晒产品消费分级,品牌呈现高端化趋势,50-300价格带仍占主导

随着日常防晒理念的普及,防晒市场在继续扩容的同时,也呈现出产品消费分级和品牌的高端化趋势。2023年,防晒产品在抖音电商的支付GMV增长了39%,支付用户数增长了37%,防晒大众品牌占比约50%,高端品牌GMV同比增长39%,件单价增长37%。

就市场整体状况而言,50-300元的产品仍旧是防晒市场的主导,市场份额超过75%。价格带在300-500元区间的产品GMV占比虽然不高,但是同比增长超146%,在各价格带中增长较为可观。

就品牌来看,大众/国货品牌、白牌和高端品牌之间仍旧有较大的区隔。大众/国货品牌GMV占比超一半,但客单价仅为高端品牌的三分之一。高端品牌的增长也较为强劲,仅占5个百分点左右的高端品牌客单价实现了44.41%的增长,是大众/国货品牌的11倍,GMV同比增长将近40%,超过白牌。

3.年轻群体增长快,新锐白领继续释放消费潜力

在抖音电商防晒产品支付用户中,女性群体占85%,仍是防晒产品最主要的目标受众。年龄在31-35岁的防晒产品用户人群占比最高,整体而言,18岁到40岁的青年群体是防晒消费主力军。

不同的年龄圈层也表现出了对产品偏好的差异。25-35岁的群体表现出对防晒喷雾的偏爱,35岁以下的消费者选择防晒喷雾的比例超过了64%。虽然防晒霜主要的消费群体年龄同样也在31-35岁,但40岁以上的消费者相较于防晒喷雾更加偏好防晒霜,特别是50岁以上的消费者对防晒霜的接受度远高于防晒喷雾。

为便于观察出更明确的趋势特征,抖音电商将消费者划分为GenZ、小镇中老年、小镇青年、新锐白领、精致妈妈、资深中产、都市蓝领、都市银发八大策略人群。

在2023年抖音电商支付用户中,小镇青年、GenZ、精致妈妈、资深中产对防晒产品兴趣较高,小镇青年、新锐白领、GenZ为代表的年轻群体也是防晒产品用户人群中增长速度最快的,其中,新锐白领虽然目前占比并不高,但表现出了极高的增长速度,未来或将释放更大的市场。

02

防晒需求更加细致

品牌各出大招抢市场

1.防晒黑不再是唯一诉求,防晒品牌“卷”功能

随着对皮肤保护、养护意识的增强,消费者愈发意识到做好防晒不仅仅是为了防晒黑和晒伤,更重要的是防止皮肤老化。因此,消费者们也开始追求功能更多元、细致的防晒产品。

消费者的追求让防晒产品“卷”了起来。2024年的防晒新品已经展示出了行业的创新趋势和特色,致力于满足消费者对于高效、舒适和具有美感的产品需求。目前在抖音电商,我们观察到防晒产品正在向强效防晒和养护防晒两大方向创新延伸。无论是哪种类型的品牌,防晒产品都在功能和功效上加码,抖音电商也根据防晒产品趋势推出产品榜单,帮助消费者按场景和诉求选择更适合自己的防晒产品。

a.强效防晒,防晒进阶

强效防晒的前身是高倍防晒。相较于低倍防晒,高倍防晒因为防晒效果强、防晒时间长近年来逐渐席卷防晒市场。

而强效防晒产品在场景和肤感上展开了进一步升级,解决“假白”、“难推开”、“油腻”等问题。总的来看,抖音电商上的强效防晒产品包括防晒霜和防晒喷雾两种主流防晒品类,主要价格带在100-300元之间。一方面,强效防晒产品进一步提升了产品的防晒表现,另一方面也面向消费者的场景需求和使用痛点提升产品的肤感。

● 在提升防晒表现上,品牌对光防护的范围更加广泛,除了老生常谈的SPF值和PA值,长波段UVA的防护近年来更是被头部品牌关注到。以欧莱雅小金管+小银管防晒组合为例,欧莱雅专研的麦色滤科技为其带来了6重防晒力,实现全波段防护。MISTINE小黄帽也通过升级灵魂成分TAREMI PLUS,实现更长的防护波段、更强的防晒力,防晒力增效30%。

● 此外,防晒产品的防护效果在一定程度上取决于防晒膜的稳定和均匀程度。强效防晒也围绕着成膜的速度、均匀性、防水性和防脱落进行了升级。由于油膜可能带来油腻的肤感,这也给品牌在肤感上进行升级带来了更大的空间。OLAY玉兰油小白伞美白防晒霜实现4秒化水成膜,不搓泥、易推开、方便后续上妆。黛珂的多重防晒乳霜还添加了防雾霾成分,清爽不闷痘。而全新的珀莱雅盾护防晒液通过专研的Air超膜防护科技,让防晒膜均匀强韧,在提升防晒力的同时做到防水抗汗,抵御摩擦;肤感也更加轻盈透气。

b.养护防晒,“防晒+”

随着防晒技术逐渐成熟,单一功能的防晒产品已经无法满足部分消费者的期待,更多具有衍生功能的防晒产品受到当下追求“外防内养”的消费者喜爱。养护防晒意味着产品除了具备基础防晒功能,还需要兼具美白、抗皱、修护等功效。

目前,具有抗氧、紧致、祛斑、舒敏等附加功效,让防晒产品实现“多效合一”的养护防晒产品在抖音电商十分火热。养护防晒的产品类型以防晒霜为主,价格略高于主流产品,集中在300-500元之间,市场也多被高端品牌所占据。

● 其中,美白是养护防晒霜最为偏爱叠加的功能之一,防晒协同美白功效在市场中已经相对成熟。目前,市场中的养护防晒产品大多通过添加维生素E、烟酰胺和传明酸等多种美白成分多方位地抑制黑色素形成,更大程度地放大防晒、美白效果。国产品牌们也正在通过加入美白成分抢占赛道。韩束白蛮腰防晒乳以烟酰胺、玻尿酸、传明酸等为核心成分,在高倍防光照的同时兼具美白淡斑功效。“珍珠美肤世家”欧诗漫也推出全新“小白盾”防晒霜,质地轻盈,有利于保持皮肤状态,实现美白焕亮。

● 除了有效预防皮肤晒黑、晒伤,防晒产品更重要的是对抗紫外线引起的老化效应。秉持简约美学理念的日系防晒代表奥蜜思,其推出的逆颜淡纹美白精华防晒乳,属于主打抗老养肤的精华级防晒。晓姿的UV α隔离防晒乳实现了全光谱防晒,能够抵御紫外线、蓝光、近红外线,从而预防光老化。而国产品牌优时颜的小奶盾做到了400-500nm全波段防护,不仅防晒黑,还能有效预防高能可见光。

● 修护也是养护防晒的热门功效。对于经常出现面部泛红、发烫、发痒、刺痛等恼人症状的敏感肌消费者来说,防晒是保护肌肤屏障的重要手段,但因为敏感肌的特性,选择合适的防晒产品对她们来说就尤为重要。面对“敏感性高、耐受性差、高反应性”的敏感肌,防晒产品需要补充生理性脂质来加强保湿效果、修复屏障,同时添加舒敏、抗氧化成分。     

而医美后急需修护的皮肤也表现出了与敏感肌类似的需求。医美,特别是激光类治疗会使皮肤对紫外线更加敏感,要在防晒霜的刺激性和保护性之间取得中庸。法国皮肤学实验室专研的欧敏肤,推出的多效合一纯物理防晒霜,0香精添加,可以实现隔离防护、养肤一体,被称为敏感皮“亲妈”。国产品牌玉泽推出的清爽倍护防晒乳也是修护防晒的热门产品,它又叫大分子白金盾,这款防晒开辟了全新的大分子防晒的赛道,选用3种分子量在500道尔顿以上的防晒剂,防止防晒剂渗透进血液中,使用起来更加安心;同时也是一款添加了红没药醇、姜根提取物等成分的养肤型防晒。

2.消费者需求精细化、多元化,防晒品牌发力不同场景

随着全年防晒和场景化防晒概念的日益普及,消费者们开始选择在不同场景下匹配自己不同需求的防晒产品。根据抖音电商的消费情况,我们发现了极端户外、通勤/休闲户外、办公室以及医美后/过敏期四大防晒场景趋势。

a.防脱易补涂,挑战极端户外

2023年户外热潮的掀起,极大程度地激发了防晒市场的需求,徒步、登山、骑行等热门户外项目让防晒的重要性再次提升。可以预见,2024年这一趋势将被进一步放大。

在冲浪、徒步、滑雪等极端户外场景中,环境中的水源容易造成部分防晒产品稀释;再加上高原地区空气稀薄、阳光强度大、紫外线反射强的特点,以及环境中有容易加速皮肤老化的活性氧,这一系列的环境因素都会对户外运动爱好者的皮肤带来较大的伤害,同时也释放出专业功能型防晒产品的巨大市场。

对极端户外爱好者来说,防晒产品除了要具备SPF50、PA++++的高防晒等级外,还要兼具防水、防汗的功能。考虑到极端户外运动者将长时间暴露在太阳照射下,补涂的便捷性也被消费者们所重视。

目前这一赛道以日系防晒品牌为主。首先是防晒界的“扛把子”安热沙,除了具备SPF50、PA++++的防晒等级外,还可以实现3秒成膜、三重抗脱落,遇光热、水汗则“强”,可有效抵御极端户外中的强紫外线。此外,安热沙还可以将汗臭调和为清新的柑橘味,更是避免了连续高强度户外运动时的尴尬场景。

资生堂的冠军防晒蓝胖子清透秒成膜,遇水遇热防晒更强,堪称户外运动必备。除了防晒霜,Naris的防晒喷雾也凭借优秀的防晒表现全球爆卖超5000万只,它拥有6种养肤美容精华液,同时能够隐形补喷。

b.防晒+肤感,适配通勤/休闲户外

面对通勤或是休闲户外的场景,消费者则在保证防晒质量的前提下,对防晒产品提出了修色、润肤、易上妆等多重需求,希望在进行citywalk、露营、钓鱼等休闲户外活动时,除了保证防晒效果,也能兼顾自己的皮肤状态。

一方面,通勤和休闲户外的消费者期待可以快速成膜的防晒产品,另一方面,她们也追求成分安全无负担和清爽、方便后续上妆的肤感。

结合现代彩妆制造工艺,以天然草本原料萃取为研发理念的美康粉黛品牌能够实现长效防护,美康粉黛防晒主打清爽不油腻、自然不假白的同时温和不刺激,全身使用不心疼,极具性价比,尤为适合通勤和休闲户外的场景。此外,迪仕艾普的裸感防晒霜实现了物化合一,在有效抵御紫外线的同时清透不粘腻。一叶子的晶润防水防晒乳3秒直接成膜,在均匀肤色的同时抗衰、防晒全都到位。943的沁爽轻薄防晒乳以清透、轻薄不粘腻的肤感为特点,适配于通勤和休闲户外的场景。

c.修色、养护,办公室白领首选

在以办公室为代表的室内环境中,虽然消费者免去了在日光下接受紫外线的洗礼,但室内工作中长波和中波紫外线仍旧会加速皮肤老化。办公室白领们不需要厚重的高倍防晒,取而代之的是修色、养肤、美白淡斑的需求。而根据抖音电商的数据,新锐白领对此类防晒产品的需求还留有很大的市场空间。

日本防晒品牌ALLIE的润色粉樱防晒水凝乳是经典的物化合一产品,八小时无需补涂,防晒、妆前、提亮,三效合一。让你轻松搞定早八通勤,是最受上班族欢迎的产品之一。

此外,新西兰皮肤科专家推出的纽西之谜防晒润色隔离霜也深受办公室白领喜爱,不仅实现高倍防晒、隔离、修容三合一,还有效隔绝粉尘和辐射,同时其专利成分天女木兰可以改善瑕疵、焕亮肌肤。

d.卷原料、卷技术,陪伴皮肤脆弱期

过敏期以及医美后皮肤敏感期的诉求也越来越被防晒品牌们看到,对这类消费者来说防晒产品的修复功能是第一位,这就对产品的原料、技术有着更高的标准和要求。电光治疗后,医生一般建议使用的防晒产品具有敏感肌适用的资质和报告、成分简单、不添加成膜剂。

ELTAMD的小白盾含有专研Think Zinc智慧透明氧化锌成分,在保证防晒效果的同时更加温和,尤为适合敏感肌。米蓓尔旗下精华级的轻盈隔离防晒液为敏感肌专研,具有强防晒、御光损、不刺激的特点。由医药世家创立的相宜本草也在持续发力敏感肌防晒,实现纳米级物理防晒的龙胆舒润防晒霜能够陪伴皮肤度过敏感脆弱期,同时清透不假白。

03

结尾

随着防晒市场的日益成熟,消费者对防晒产品的需求也愈发细致,从功效到场景为防晒品牌们带来更多的细分赛道,产品的多元化发展也将成为未来市场的新风向标。抖音电商也将面向不同圈层的消费者人群、持续进阶的防晒需求、逐渐精细多元化的防晒场景,助推品牌继续深耕。