文 | 中童传媒记者 棱镜
“今年疫情期间，（米氏孕婴）各个门店都做了直播，开始直播效果很不错，随着直播推进人越来越少，你要上来的顾客在直播平台，最终的结果播两轮三轮以后，都是薅羊毛的。”
米氏孕婴董事长米洪锋在2020 CBIS大会上分享的案例并非是个例，更多的是母婴门店线上直播的真实写照。
疫情的原因，让母婴门店的电商直播遍地开花，也让我们真实地感受到电商直播战场的残酷竞争。因此，当我们陆续出现电商直播叫好不卖座、越播越少人、下单成交额少得令人发麻等问题时，内心也开始犹豫:
在2021年以及更远的未来，母婴电商直播还要不要继续做下去，如果做的话，该怎么做?
是电商直播不行
还是母婴门店的直播有问题?
在电商直播的赛道上，头部网红直播李佳琦、薇娅每年双十一的成交额都能翻几番，看似是在用最低价促成直播的销售，其实并不是。他们背后千万的粉丝团、与厂商保持稳定可靠的关系、对产品价格的掌控能力、以及个人的销售才能等，都隐藏在这些巨大销量的背后。
所以，当母婴门店做直播时，照搬全网最低价的方法去做，必然会做不下去。
究其原因，主要有三个方面:
一是我们对电商直播的定位出现了偏差。
既然全网最低价的方法不合适母婴店直播，其终极目标，量大出货，也不应该套用在母婴门店上。河北王子羊董事长杨会臣曾犀利指出，低价直播带货是能够出量的，但不可持续。而疫情过后的观看直播人数和成交额都直线下降，恰好也说明了这一点。
二是仍在沿用过去的传统店主思维，直播内容和活动策略过于单一。
试想一下，无论是相同的消费者群体，还是不同的消费偏好，门店应用的都是同一套话术、类似的产品。这对于追潮流爱新鲜的年轻宝妈来说，无疑是个致命的缺点。
三是人才培养机制、主播导购的奖励分配不完善。
母婴门店要直播，最先考虑的是如何服务好体验客群，能做好线下销售，不代表就能做好线上导购，因此如何团队最好服务、产品、品牌三各层面的内容，专业的直播培养和公平合理的奖励机制必不可少。
电商直播要做下去，必须改变思路
1、 运用好母婴门店的私域流量，做好客群维系和培养良好的信任机制。
在疫情期间，安徽爱婴金摇篮通过“电商直播+小程序”的模式，成功把线下实体门店引流到线上。爱婴金摇篮董事长张峰认为，做好直播，首先要做好社群。
事实上，社群和直播用到的都是门店自身的私域流量，爱婴金摇篮董事长张峰所提到的观点，也就是把电商直播放到整个流量运营的生态链上。把电商直播作为一个媒体平台，一种传播工具。灵活地把直播、社群，以及线下门店，应用到每一个与消费者相连接的场景中。
无论是新的品类，还是新的品牌，电商直播都需要通过日常的客群联系，来了解客户真实需求，进而可以通过在直播间的沟通与互动，不断获得客户长期的信任支持，开展下一步的销售服务。
同样，在打造线上线下全渠道新零售的过程中，金豆新零售总经理王俊也深刻认识到，直播就是信任机制，归根结底主播是一个IP，代表的是信任，看似是在卖货，其实在传递信任、建立情感链接。
2、 打造好门店与个人IP，获得选品认同和品味认可。
早在2019年，种草经济便开始流行起来，一些大V通过在微博、微信公众号、小红书和各个直播平台上，分享生活中的好用物品、生活体验、以及人生感悟等，塑造出理想的人物形象，来不断获得粉丝的认同和喜爱。
在获得广大粉丝群体的信任和拥戴之后，便开始进行不同品类的好物推荐和好物分享。而 “95后”的年轻人，多是“种草一代”，因为他们是最先通过网络达人的种草推荐、好物分享这种模式，来选择具体的商品和品牌。
在成功打造出个人IP后，孩儿宝总经理雨佳麻麻，在疫情期间利用电商直播，帮助客户盘活了母婴非快销品的板块动销，单是从去年4月到6月短短的两个月，便做了60多场直播，并联合其他母婴品牌进行电商直播。通过联动其它门店做电商直播，不仅丰富了直播品类的选择，更是带来了喜人的成交额。如一款婴儿洗衣液，雨佳麻麻通过在疫情期间联动50家门店，进行直播带货，当天的成交量便达到70多万。
对于母婴门店的电商直播，雨佳麻麻认为，母婴的线下门店应该把门店IP立住，让客户觉得这是一个客观存在的门店，继而认可门店的选品和品味，在产生质量信任度之后，才能把流量变现。
事实上，这些年有非常多的关于母婴门店直播的讨论，各种直播方法直播策略传得神乎其神，但议论的很多，做的却很少，而真正能经得起时间考验的，也是为数不多的个别案例。关于母婴门店的电商直播这个议题，我们将持续关注。
